发现1001 | 喜茶“入局”婚庆 年轻人的婚礼成新消费品牌新“秀场”

◎随着z世代的消费者到了结婚的年纪,婚庆市场的消费风格开始出现了不小的变化。喜饼、喜糖、喜蛋这“老三样”,开始被香薰、彩妆、茶包等年轻人喜爱的“新三样”替代。这也成为了新消费品牌的新“秀场”。利用品牌名字和节庆场景做营销,喜茶不是头一回了。

每经记者 王紫薇    每经编辑 刘雪梅

年轻人的婚礼style和上一辈不一样,不仅可以一边吃席一边看《猫和老鼠》,还可以“以茶代酒”。

近日,小红书上分享喜茶伴手礼的笔记火了。《每日经济新闻》记者在平台搜索“喜茶伴手礼”有超过1万篇笔记,点赞量最高的是一篇讲述了备婚阶段,准新娘准备伴手礼的清单。

在这份清单上,不止喜茶一周茶礼盒,还有3CE腮红、Romand唇釉等新品牌上榜,配合高时尚度的pvc手提袋,这场婚礼的青春又时尚。

8月5日,就入局婚庆市场一事,喜茶方面回应《每日经济新闻》记者表示,喜茶于今年6月确实推出了“喜上加喜”活动。消费者凭当天领取的结婚证到店就可免费领取2杯喜茶。同时,喜茶也推出了喜宴团餐优惠业务,新人办婚宴团购喜茶时即可享受团餐优惠。由于活动的反馈良好,喜茶将“喜上加喜”延长至今年12月31日。

随着z世代的消费者到了结婚的年纪,婚庆市场的消费风格开始出现了不小的变化。喜饼、喜糖、喜蛋这“老三样”,开始被香薰、彩妆、茶包等年轻人喜爱的“新三样”替代。这也成为了新消费品牌的新“秀场”。(专题|发现1001·未来商业)

图片来源:小红书截图

年轻人爱蹭的“喜气”

这代年轻人,在社交平台转发锦鲤求运气,换杨超越的头像求“开挂”,都已成日常。

喜茶告诉《每日经济新闻》记者,其内部近两年已经观察到,不少网友在社交平台上分享“结婚喝喜茶”的经历。比如很多人在婚礼上用喜茶的产品作为伴手礼、注册领证请朋友喝喜茶等等。

年轻人蹭喜茶的“喜气”,喜茶近期也开始“蹭”这波年轻人的需求。

喜茶方面告诉记者,在活动推出的一个月内,喜茶已为近1万对新人送出“喜茶”。目前因该活动消费者反响良好,已经被喜茶官方延长至今年12月31日。

其实喜茶在今年上半年已经浅试水婚庆市场。

5月20日,喜茶于深圳、西安、成都、武汉4座城市共5个民政局的婚姻登记处开展“大喜之日”快闪赠饮活动。当天上午在上述民政局登记结婚的新人可获赠喜茶“5·20”限定饮料,并领取专属“囍”版限定徽章。

广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬告诉《每日经济新闻》记者,喜茶此次营销,洞察了z世代的心理和真实需求。

“喜茶对新生代的核心诉求和消费市场的变化理解深刻,喜茶这个‘喜’字有很多场景可以用到。加上国人对喜文化的理解非常丰富多元,喜茶于婚礼现场的结合打开了品牌的销售场景。”他说。

喜茶这波营销有了可口可乐的样子

利用品牌名字和节庆场景做营销,喜茶不是头一回了。

年夜饭上,你脑海里浮现出包装红红火火的“可口可乐”打出“团圆年味,就要可口可乐”的广告语;过年回家,旺仔大礼包被亲人之间互相送来送去,广告词说:“我也送你个‘旺’”。

今年过年期间,新消费产品也开始成为“年货”的备货选择。

在每日经济新闻与抖音电商联合推出的抖音好物年货节《百大品牌年货必备榜消费趋势报告》显示,不少消费者为了追求新年好气色,对护肤、美妆类商品十分青睐,时尚口罩等颜值经济的外延商品也被“打投”上榜。

如果过年可以成为消费品牌“冲业绩”的好时候,婚庆场景为什么不可以?

Mob研究院发一则报告显示,2019年每对新人结婚平均花费已突破22万元,是2015年的3.5倍。根据艾媒咨询2021年数据,全国适婚人口总量有将近4.5亿人,2022年广义婚庆行业市场规模将超过24万亿元。

婚庆的市场不仅在扩大,而且变化迅速。

比如前几年,主流办大桌宴请宾客的婚礼流程,开始被旅行结婚这样的婚礼流程“分流”。而在疫情的影响下,也有不少新人,选择了新人线上直播、亲友“云参与”的婚礼方式。

7月底,有网友分享了婚礼投屏投了动画片《猫和老鼠》,结果效果奇佳。相关微博话题#把童年播到了自己的婚礼上#累计阅读量超4500万次。

图片来源:小红书截图

而单从伴手礼上看,原有的喜糖、喜饼、喜蛋等“传统项目”已经悄悄被新消费品牌替代,这其中,不少是国货新消费品牌。

在小红书平台的其他笔记分享中,好看的马克杯、香薰蜡烛等日用品,身体乳、眼影、口红等国货彩妆商品均在清单上。

今天的消费市场流行一句话:抓住z世代就抓住了等于抓住了未来十年的发展红利。消费人群不断变化,而美好生活的追求一直不变。品牌抓住z世代的心理需求,或许是品牌取得发展的法宝。

封面图片来源:每经记者 朱万平 摄

责编 刘雪梅

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